Meta to świetna firma, która dostała sporo ciosów w zeszłym roku, z powodu uporu założyciela, nowej polityki prywatności Apple i TikToka.
Upór założyciela to kolejne kosztowne inwestycje w VR. Inwestycje Mety w VR są nieproporcjonalne do etapu rozwoju rynku. Wizja w której, w świecie przyszłości, siedzimy w kaskach w pracy i zamiast wejść na Zoom na monitorze, spotykamy się z zespołem w świecie VR jest mało przekonująca. Siedzenie w kasku w czasie wolnym też wydaje się dość niszowym sposobem spędzania czasu.
Polityka prywatności Apple ma wpływ na mierzenie konwersji z reklam, które wyświetlają się na Facebooku i Instagramie. Apple, wraz iOS 14 wprowadziło App Tracking Transparency czyli politykę, która wymaga od aplikacji uzyskania zgodę od użytkownika na śledzenie jego poczynań pomiędzy aplikacjami i stronami.
Wielu użytkowników wybiera opcję, żeby nie być śledzonym, to sprawia, że producenci gier mobilnych i innych aplikacji nie dostają informacji na temat tego, czy reklama na Facebooku i Instagramie była skuteczna.
Brak tej informacji sprawia, że reklamodawcy ograniczyli wydatki na reklamy tego typu, a to uderza w biznes Mety.
TikTok stał się fenomenem kulturowym i skutecznie odbiera część uwagi, którą użytkownicy mogliby kierować w stronę Facebooka i Instagrama. Nie mamy pewności na ile używanie Instagrama i Facebooka to trwały trend, czy przedłużająca się, ale jednak chwilowa moda, która minie wraz z pojawieniem się nowego cyfrowego rozpraszacza. TikTok stanowi takie zagrożenie.
Jednak nadal Meta to bardzo dobra firma, bardzo rentowna, z super popularnymi produktami, działająca w skali, którą trudno sobie wyobrazić i mam poczucie, że wyjdzie z kryzysu.
Boomerzy, gen x i milenialsi to najliczniejsze grupy społeczne na zachodzie (w tym w Polsce) i są uzależnione od Facebooka i Instagrama. Wydaje mi się, że to uzależnienie trwa tak długo, że jest lindy. Możemy czuć się z tym różnie, ale każdy z nas ma w ciągu dnia czas, w którym na coś czeka, nie ma co robić i zerka do telefonu, żeby zobaczyć co tam słychać u ulubionych influenserów. Jestem przekonany, że to z nami zostanie na długo, bo zaspokaja potrzebę szybkiej niezobowiązującej rozrywki.
W Europie i Azji Whatsapp jest najważniejszą appką do komunikacji w modelu jeden do jednego i w większych grupach. Whatsapp to moim zdaniem wunderwaffe Mety. Generator ogromnej wartości dla użytkownika, która nie została jeszcze zmonetyzowana. Sposobów na monetyzację takiej aplikacji jest wiele, wybranie właściwej będzie ogromnym kontrybutorem do wyników Mety.
Meta to firma, która najlepiej ze wszystkich konkurentów (może obok Youtube) radzi sobie w segmencie reklamy wizerunkowej i reklamy typu discovery, która pozwala odkryć użytkownikom nowe produkty. W Google reklama kieruje nas na to co znamy i czego szukamy. Na Instagramie pokazują się nam reklamy rzeczy/usług/aplikacji, których nie znamy, a które mogą nas zainteresować. Do tego przeglądając Instagrama i Facebooka jesteśmy w odpowiednim stanie mentalnym, żeby poznać nowe produkty: zrelaksowani, pasywni, naoliwieni do konsumpcji.
Meta nie tylko ma idealny produkt reklamowy dla segmentu “discovery”, ale ma też platformę do samoobsługi dla reklamodawców, którą wielu ludzi potrafi obsługiwać. To sprawia, że może monetyzować ogromny długi ogon reklamodawców, lokalnych firm, małych producentów, lokalnych salonów kosmetycznych, fryzjerów, fizjoterapeutów dla psów itd. To ogromny asset, który jest jednocześnie mniej wymagający jeśli chodzi o detaliczne śledzenie konwersji.
Meta ma największe możliwości monetyzacji Reelsów/Szortów/TikTok-like filmików. To TikTok wymyślił ten format i sposób jego podania (algorytmiczny, krótki, bardzo wciągający), ale to Meta jest moim zdaniem bardziej przygotowana, żeby na nim zarobić. Sklonowali produkt w ramach swoich platform. Twórcy treści, żeby uniknąć uzależnienia się od jednej platformy, wrzucają swoje filmy na wszystkie (Tiktoka, Youtube, Instagram), a konsumenci konsumują te treści tak gdzie im wygodnie.
Youtube ma świetną maszynę do monetyzacji wideo, ale ich CPM na reklamie puszczanej przed “dużym” wideo jest znacząco wyższy niż ten przy shortach. To oznacza, że stoją przed tradycyjnym dylematem innowatora: co zrobić, żeby produkt reklamowy z niższą marżą, nie zjadł nam produktu, który daje nam wyższe marże.
TikTok nie ma jeszcze infrastruktury i skali w rozumieniu organizacji sprzedażowej i platformy do samo obsługi, która pozwalałaby mu na szybką absorpcję budżetów reklamowych.
Instagram i Facebook są najlepiej spozycjonowane w tym aspekcie bo od dawna monetyzują niskie CPMy przy storiesach i feedzie i są mistrzami długiego ogona zarówno inventory jak i reklamodawców.
Kolejnym argumentem za długoterminowym sukcesem Mety jest AI. Meta jest bardzo aktywna w RnD dotyczącym AI. Wczoraj pisałem o opiniach ich czołowego naukowca odpowiedzialnego za te systemy. Meta jest w grze w nie mniejszym stopniu niż Google, Microsoft czy OpenAI. Dlaczego nie mielibyśmy zobaczyć odpowiednika ChatGPT wpiętego w Whatsapp? Jeśli da się na tym zarobić to Meta to zrobi i ma ogromną przewagę dystrybucyjną nad każdym konkurentem w tym modelu.
Do tego w tym roku mogą wydarzyć się dwie rzeczy, które znacząco zmienią długoterminową percepcję wartości Mety:
Zuckerberg może zmienić zdanie na temat VR. Rządy absolutne, a takie mają miejsce w Meta, mają to do siebie, że władca może zmienić zdanie i z dnia na dzień kompletnie zmienić strategię. Xi Jinping zrobił to miesiąc temu w temacie zero covid policy. Zuck może stwierdzić, że VR to super pomysł ale świat nie jest niego gotowy i się po prostu wycofać. Wyniki sprzedaży nowego Oculusa mogą być katalizatorem takiego piwotu.
TikTok może dostać bana w USA lub Europie (lub obu). TikTok to Chińska firma i może paść ofiarą wielkiej polityki. Jest już precedens w postaci bana na sprzedaż produktów Huawei i ZTE w USA. O banie na TikToka mówi się od dłuższego czasu. Jeśli to się wydarzy to Meta bardzo zyskuje.
Meta ma sporo asów w rękawie.